Vertrouwen komt te voet en gaat te paard

De Britse farmareus GSK pauzeert haar diversiteitsdoelstellingen (cfr. De Tijd, 7 april 2025). Daarmee is het zeker niet de eerste grote corporate die de nieuwe wind uit het Witte Huis in de zeilen probeert te vangen. Eerder kwamen ook al Disney, Deloitte, Meta en Google met een gelijkaardige ommezwaai in het nieuws. Waar de impact beperkt leek te blijven tot de Amerikaanse takken, heeft de beslissing van GSK nu ook betrekking op haar Europese vestigingen zoals haar belangrijke onderzoeks- en productiecentrum in Waals-Brabant.

Was het ooit écht een waarde?

Net als vele andere bedrijven heeft ook GSK in het verleden met diversiteit en inclusie gezwaaid als essentiële waarden van het bedrijf. Het komt nu dan ook erg eigenaardig over om die doelstellingen toch ‘op pauze te zetten’. Waren hun vroegere grote woorden en waarden dan wel gemeend? En zo ja, hoe belangrijk zijn zo’n bedrijfswaarden dan wel écht voor het bedrijf? Is er een limiet op de kost of gederfde inkomsten om aan een waarde vast te houden of om die al dan niet in het leven te roepen?

Purpose en waarden: niet hetzelfde, wel verbonden

Bestaansreden van een bedrijf, of purpose, en bedrijfswaarden zijn niet over één kam te scheren, al zijn ze wel met elkaar verbonden. De purpose drukt de ultieme maatschappelijke doelstelling van de organisatie uit. De bedrijfswaarden beschrijven wat de organisatie belangrijk vindt en hoe ze naar die doelstelling wil toewerken. Zo omschrijft Patagonia in haar purpose de planeet te willen beschermen en dit willen ze realiseren met waarden als integriteit en duurzame kwaliteit. GSK ziet het als haar purpose om ‘wetenschap, technologie en talent te verenigen om samen ziekte voor te blijven (sic)’. Een nadruk op diversiteit en inclusie kan je niet los zien van GSK’s visie op welk talent precies nodig is om zo’n innovatieve omgeving te creëren. Een aanpassing van deze essentiële waarde heeft dus een rechtstreekse invloed op de purpose, precies omdat ‘talent’ daarin expliciet wordt vermeld.

We voelen ook aan dat het doel (of hier: de purpose) niet alle middelen (of hier: het al dan niet beleven van waarden) heiligt. Kijk maar hoe supporters met ontgoocheling en afgrijzen reageren op een dopingschandaal. We hebben weinig op met sporters die timmeren aan de weg naar de top op ongeoorloofde manieren.

Winst als ultieme doelstelling?

Waarden en purpose geven dus beide uitdrukking aan de essentie van de organisatie en zijn dus sterk met elkaar verbonden. De valkuil bestaat er echter in dat bedrijfswaarden én purpose afglijden naar een uitgeholde omschrijving van ‘meer omzet of winst’. Zowel bedrijfswaarden als purpose worden op die manier gereduceerd tot hulpmiddelen. De facto is de focus van de onderneming dan hoofdzakelijk gericht op winstmaximalisatie en staan de omschreven purpose en waarden slechts ten dienste van die winstmaximalisatie. Misschien fronst menig lezer nu de wenkbrauwen: een bedrijf moet toch gewoon winst maken en daarmee basta. Neen dus.

Waarden en purpose als draagvlak

We willen fier zijn op wat we doen, op de onderneming waaraan we tijd en talent besteden. We willen ons associëren met een ‘goed’ product en vertrouwen hebben in het product waaraan we ons zuur verdiende geld besteden. 

De ontgoocheling van de supporters is groot wanneer het succes van hun sportidool op een ongeoorloofde wijze is bekomen. Het Dieselgate-schandaal in 2015 trof ook de consument van Volkswagen recht in het hart. Waarden die traditioneel met het merk werden geassocieerd, zoals Gründlichkeit en betrouwbaarheid, verloren hun glans. Volkswagen mag zich ondertussen volop op duurzaamheid en elektrificatie hebben geworpen, het is 10 jaar na datum nog steeds niet helemaal hersteld van de enorme schade. En wat zal Tesla op lange termijn nog betekenen in Europa, nu ook de geloofwaardigheid van hun purpose en waarden er wankel uitziet?

Neem daarentegen een merk als Fjällräven. De Zweedse producent van rugzakken weet zich al jaren te onderscheiden door duidelijke waarden zoals duurzaamheid en verbondenheid met de natuur. Klanten die een relatief hoge prijs betalen voor een rugzak van Fjällräven, investeren in iets wat volgens hen ‘goed’ is. Ze kiezen bewust voor een product dat hun persoonlijke waarden weerspiegelt. Fjällräven toont hoe purpose en waarden een écht draagvlak kunnen vormen. 

Versta me niet verkeerd. Een organisatie leeft niet van purpose en waarden alleen. Het moet financieel gezond zijn om duurzaam te functioneren. Het moet blijk geven van innovatiekracht en flexibiliteit in alle geledingen. Tegelijkertijd moeten organisaties zeer voorzichtig zijn bij het sleutelen aan purpose en waarden, of bij het nemen van beslissingen die langdurig tegen beiden dreigen in te gaan. Vertrouwen komt te voet en gaat te paard, luidt het gezegde. Als klanten én werknemers geen waarachtigheid meer voelen en bemerken in de grote woorden van een organisatie of het topmanagement, dan riskeert het vertrouwen in galop weg te hollen.

Ik kan natuurlijk niet in het hart van de bestuurskamer van GSK kijken. Ik hoop alleen maar dat ze heel ernstig de langetermijneffecten van hun koerswijziging hebben overwogen. En dat ze hun waardenpatroon niet bij de eerste de beste andere wind uit het Witte Huis opnieuw over een andere boeg gooien.

Om een lang verhaal kort te maken: een inflatie in purpose en bedrijfswaarden leidt op termijn tot een inflatie in bedrijfswaarde.